KAIRUN新闻

　　中国的特医食品发展了十年，和传统的品类区别在于，特医食品是众多品牌关注的新赛道，认可品类的未来发展速度，但是鉴于特医食品在国内起步较晚，究竟如何能够快速打开市场成为了扼住特医发展的脖子。在国家法规的高标准之下，对特医食品有严格的备案制，对工厂的审核更是超过了婴配粉，虽说保证住了产品的质量基础，但是往往国内的这些生产类的“大厂”营销较弱，更是让特医食品在发展初期发展并没有原有预想的迅速。

　　从国内早期的特医食品市场看主要集中在以下两个销售渠道：针对三甲医院的特医粉，针对婴幼儿的特配粉。这两个销售渠道掀开了特医粉的销售头纱，但是仅仅是掀开。在三甲医院，医生不重视特医粉，尤其是在2013年左右，国内并无明确临床营养的说法，基本上销售集中于医院的超市和医院的一些体外循环；在母婴渠道针对于婴幼儿的特配粉可以说是活的非常漂亮，但是主力集中在雀巢等国际公司针对于乳糖不耐的全水解或者半水解的一些婴幼儿特配粉，并且不能长期食用，但是由于新生儿的刚性需求强，成为了早期特医食品的主力销售市场。但是特医食品并不是单一只针对婴幼儿的特殊需求，其实其主力市场还是应该在医疗渠道。

　　分析早期特医食品在医疗渠道销售差主要是以下几个原因：

　　一、医生认知度较差：特医食品在早期的医生眼里属于加分选项，大部分三甲医院的医生主要解决的是治病救人问题，治疗是其第一要务，因此对于临床营养的部分关注度并不是特别的高，因此成为了三甲医院的鸡肋产品。

　　二、关于特医食品的推广趋近于0：国内的特医食品早期为了能够快速拿证，通过工厂的审核，品牌的关注度集中在了工厂建设，设备建设，配方研发上，这对于特医食品来说是好事，保证了产品品质，但是推广成为了弱项。

　　三、消费者接受度弱：其实归根结底是消费者没有听过，或者是没有时间去了解。

　　面对这些问题其实不难找到解决方案，我们在所有的调研中发现，近些年的特医食品发展这么迅速其实和一个品牌的关系非常之大，这个品牌是健启星，对于特医食品领域，健启星可以说是一个特别的存在，曾经有机构这么评价健启星：我国特医食品领域一直是外企领衔引领的，如今健启星的出现，让国内的特医食品领域出现了领头羊。而且健启星的发展速度超过的大部分人的认知。

　　针对于健启星这个品牌，有很多值得特医食品领域参考的方向。在调研中发现，健启星一开始就发现了特医食品发展慢的原因并真正开始做解决方案的公司，目前健启星品牌操作两款特医食品：健效达爱优诺优益力、优康力，精准覆盖了1岁以上人群，那为什么这两款产品都能够在特医食品领域异军突起呢？原因有三点：

　　一、解决认知是第一要务，开创学术推广模式：健启星这个品牌的背景比较特殊，在2022年前是国内OTC前三甲的医药品牌中的一个事业部，在其经营某医药品牌的时候打造了一支针对于小医疗渠道的超2000人的大队伍，并独家操作优益力和优康力这两个特医食品，在初期，同样也经历了销售差的情况，但是得益于其多年的小医疗操作背景，健启星创始人郭洪蝀先生，率先发现了解决医生认知是第一要务，于是在操作的第一年就召开了《首届主动营养创新发展论坛——暨特医食品临床应用专家会》，会议融合了全国的知名专家和学者，同时邀请到了小医疗渠道当中超2000人的医生参会，使得小医疗当中的医生快速了解到了特医食品，使得其第一年就销量暴涨。

　　二、加强特医食品的推广宣传：2022年健启星品牌与前东家正式“分手”，开始独立运营，在独立运营当中，健启星做的第一件事与很多的品牌打法区别很大，大部分独立操作的品牌是先赚钱后投入，但是健启星做的是先投入后产出，央视广告持续投放，并且加强了网络的特医食品推广，与传统的品牌推广也有区别，健启星先推广品类，用其创始人的思路来说：只有市场大了，消费者接受度高了，才能够让品牌快速发展。

　　三、持续坚持学术推广；健启星持续坚持召开学术推广会，2022年2023年连续两年召开《主动健康与临床营养高峰论坛》同时与中国保健协会加强合作，建立了属于自己的专家团和学术推广队伍，除了总的论坛之外，在全国各地召开分论坛，学术推广的方式覆盖了全国超万名的小医疗渠道的医生。

　　四、创新营销模式：在2023年针对于特医食品健启星开启了一场全国性的大型活动《暖阳行动》将销售模式从传统的单一作战调整为团队作战，2023年4月15日-6月20日，65天，共计售出322995桶健效达优益力和优康力，销售额破亿，成为了特医食品当中营销典范。

　　健启星作为一个新锐的医学营养品牌，在特医营销角度打开了一条全新的操作思路，在调研当中我们不难发现，其实健启星的快速发展得益于其品牌的营销力和投入力以及超强的团队，他们从教育先行，坚持教育小医疗中的医生，让小医疗的医生成为特医食品的自来水，通过医生的科普最终惠及到消费者，自然解决了推广和消费者的普及，进而形成了特医食品销售的闭环。健启星品牌创始人郭洪蝀在不同场合都在表达：医学营养是未来营养品领域的发展方向，健启星开创了特医食品学术推广模式并会不断坚持，让特医食品成为消费者营养补充的首选，让特医食品这一片蓝海市场始终充满活力！