KAIRUN新闻

　　从逸仙电商到喜茶、奈雪的茶，近两年的上市热潮后，新消费赛道迈入震荡期。

 

　　一方面，新入局者在显著减少。2021年下半年，融资遇冷，裁员、亏损、闭店……不少新品牌陷入困境。

 

　　另一方面，头部品牌还在快速增长。3月10日，逸仙电商发布2021年财报，全年营收达58.4亿元，同比增长11.6%，净亏损同比收窄42.5%。成为行业内少数实现营收持续增长的美妆企业。

 

　　现象背后，当前阶段，新消费赛道正在发生怎样的变化？企业应当如何转换思路、调整发力方向，为未来布局？

 

　　从渠道红利到品牌沉淀

 

　　按照当前的市场发展态势，与其说新消费遇冷，不如说是新消费品牌的打法面临改变。此前盛行的渠道打法，如今看来，并不是美妆品牌的全部，甚至都不是最重要的因素。

 

　　头部平台凭借营销创新，快速抢占市场，渠道红利期已步入尾声。

 

　　在资本端，在经历了前期的竞争后，美妆市场的营销打法已经成体系，头部品牌已经快速渗透到用户群体。新品牌想要突围，需要在渠道上花费更高的代价，对于资本来说，这已经不够“经济”，回归理性也是大势所趋。

 

　　在消费端，面对层出不穷的新品牌，营销打法上却没有太多的新意，消费者的在消费行为逐步演化出三种特征。

 

　　首先是对新品牌不再蜂拥而至。当习惯了品牌的营销套路，新品牌就很难吸引用户尝新，进而无法快速积累种子用户。近年虽然新锐品牌的数量增长较快，但同样关店、倒闭或被并购的企业也大有所在。甚至有些品牌在倒闭清仓的时候，才让消费者认识到它曾经存在过。

 

　　其次，随着消费者对头部品牌逐渐有了更深刻的理解，行业进入品牌沉淀期。在这段时间，头部品牌愈发深入人心，甚至建立品牌分层。比如逸仙电商在完美日记之外，孵化了定位不同人群的小奥汀、完子心选和皮可熊等品牌，还通过收购等形式拿下了Galénic、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EveLom等美妆和护肤品牌。

 

　　第三，随着品牌不断沉淀，用户粘性越高，品牌护城河就越深。行业马太效应已经显现。比如，逸仙电商的主力品牌完美日记。根据独立第三方市场调研公司数据显示，完美日记品牌2021年净推荐值NPS达到21%，比同行业第二名高出一倍。领先地位非常明显。

 

　　消费端的深刻变化，最终导致了，市场新入局者越来越少，行业越来越冷静。那么，这是否意味着行业就此饱和，变得稳定？

 

　　科技：X因素

 

　　答案是否定的。

 

　　营销步入尾声，科技的革新则刚刚开始。科技之于美妆，将成为未来新国货品牌竞争的“X因素”。

 

　　首先，科技美妆是打破渠道优势的差异化要素。实际上，消费者对于科技的诉求是始终存在的。

 

　　早在2018年，天猫平台上，活性护肤品品类占美妆GMV份额14%，活性护肤品平均客单价350元，高出美妆平均客单价150元。近些年来，美妆消费者从“小白型用户”转变为“专家型用户”，愈发看重各大品牌的产品技术能力。同时，“成分党”群体壮大的现象也表明，越来越多的用户对原料、技术等美妆硬科技的青睐。

 

　　此时，以功效护肤为根基，配合渠道打法，或许可以让产品迅速脱颖而出，进一步抢占市场。

 

　　其次，依托科技，以功效护肤为利器，可以让品牌构建更加稳健。

 

　　回顾国际美妆品牌的发展，几乎所有头部美妆品牌的旗舰产品，从主推功效到主打独家的成分作为产品力的支撑，例如SK-II的Pitera专利成分、LAMER的海藻神奇活性精粹等。同样的路径，也将在国货品牌身上重复。

 

　　在最初，国货品牌借着种草营销、短视频等热潮快速渗透，但如今，逸仙电商、欧莱雅、薇诺娜等等，都将目光投向了科技美妆这条路，这已经成为接下来品牌竞争的焦点。

 

　　第三，从发展的视角看，科技美妆是建立品质护城河的核心，构筑长期增长的基本盘。

 

　　当前，美妆品牌如果无法在技术能力、产品研发上发力形成竞争优势，就只能在同质化的红海市场中竞争，最终不可避免地导致价格战。靠价格注定不是长久之计。

 

　　而高端产品的打造，则可以让处于消费升级、对品质有更深层次了解的消费者更深切地感知到品质，产生品牌认同，这些最终将转化成国货美妆的核心驱动力。

 

　　因此，科技将会是下一轮竞争的胜负手，也是当前布局下一个风口周期的重要方向。那么，是否有企业已经走到了前面？从效果来看，是否能走出一条通路？

 

　　向上攀登

 

　　通过逸仙电商的财报，或许可以窥探这家头部品牌在科技美妆之路上的探索。

 

　　科技美妆不是一蹴而就的，持续投入、慢慢沉淀是必备的过程。根据财报，逸仙电商在不断加大研发方面的投入力度。财报显示，逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，位居国货美妆集团头部，与全球行业研发水平持平。

 

　　在研发投入的支持下，逸仙电商持续投入打造逸仙OpenLab开放型研发体系，和海内外多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等机构，意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。

 

　　随着初期不断投入，逸仙电商逐步完成了第一阶段的积累。反映在业绩上，是营收58.4亿元，同比增长11.6%；净亏损同比缩窄42.5%；运营成本同比下降8.7%，运营效率明显提升。

 

　　同时专利护城河逐渐建立。截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利（部分正在转让过程中）。还是多个技术创新应用成果落地。根据财报，逸仙电商与中科院化学研究所共同研发的SmartLOCK斯玛络锁妆技术，已应用于完美日记‘珍珠’锁妆散粉，并获得WWDBeautyInc Awards国际美妆产业大赏年度彩妆新品大奖。逸仙还与国家纳米药物工程中心联合实验室共同开发了水杨酸纳米包裹微胶囊等原料，应用于“DR.WU复合酸焕肤调理面膜”产品，该产品在去年双十一销售超过十万件，根据评论显示该品牌已初步在油痘肌用户中形成较佳口碑。

 

　　如果说用户的快速增长代表着逸仙第一次成长是踩中了渠道红利，那么如今，快速建立的专利优势，诸多技术已经在产品中有所应用，这些都表明，逸仙电商正踩上研发红利。

 

　　当然，研发究竟能给逸仙电商带来多大的推动还需要时间去验证，但目前来看，随着研发的精进，逸仙电商已经初步实现了运营效率的提升，整体经营的优化。

 

　　进入到第二阶段，“科学美妆集团” 将是逸仙电商的目标。这个目标需要的是更持续地投入，更多研发技术的落地。

 

　　逸仙电商正在不断朝着这个方向前进。2021年进博会上，逸仙电商宣布与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作，并正式签署战略合作，未来将在破解美妆科研难题方面持续开展深度合作。其中，上海瑞金医院与逸仙电商共同组建医学护肤联合实验室，双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作，铺垫未来五年的发展，未来双方将重点围绕医学护肤临床研究领域，为消费者带来更多优质的增强肌肤健康的产品。

 

　　逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰曾公开表示，“以研发赋能品类创新，以品类创新促进研发突破。只有过硬的产品实力和更多的科技美妆成果落地，才能满足更多消费者对美的期待。”

 

　　随着产学研的持续推进，或许，逸仙电商可以走出依托科技创新的美妆发展路径。这条路径一旦走出，意味着国货品牌迈出更大的一步，中国有望在全球范围内打造出属于自己的科学美妆集团。

 

　　回顾过去半年，新消费赛道处于冷静期，这同时也是从渠道进入技术沉淀的爬坡周期。逸仙电商的做法表明，国货品牌正不断加大投入，强化科技沉淀，踩中技术红利。这个周期需要耐心，但前景值得期待。随着相关成果的陆续转化，未来的格局，注定还将发生进一步变化。