KAIRUN新闻

如果稍加留意，在现代化装修风格的酒店里，在年轻人为自己设计的“小窝”里，智能投影出现的频率越来越高。

IDC最新报告显示，2021年上半年，中国投影机市场总出货量227万台，同比增长32.4%。预计至2025年的五年复合增长率将超过16%。投影机正在快速跃迁。

在这片快速爆发的市场中，中国品牌率先抢占了身位。上半年，国产品牌极米的出货量牢牢占据市场第一，市场份额达到20%。

但需要看到的是，当前投影机市场依然分散，除了极米，排名第二之后的其他品牌份额均不足10%。面对快速跃迁的市场，中国品牌继续突破，应当借鉴怎样的思路？目前走在前面的极米，是如何做的？对其他品牌有哪些可以借鉴之处？

用硬核创新说话

综合IDC报告，此前三年，极米出货量始终保持市场第一，市场份额从13.2%一路增长至如今的20%，这个份额相当于第二三四名的份额之和。极米为何能一骑绝尘？

IDC报告中，对于主力厂商的点评里透露了一些细节。IDC提到“极米持续加大研发投入，自研光机装机率占比创新高。”这句话正是极米取得突破的核心逻辑。

从成立以来，极米始终坚持的就是创新立足。2014年，极米智能投影Z3发布，凭借着大屏、一体化影音、智能化、节能环保、不伤眼、寿命长等诸多优势，彻底改变了人们对于投影机的认知。此后每年，极米都在不断突破技术创新。2015年的双光路设计，让LED光源的投影亮度有了质的突破。2016年率先推出支持3D的1080P全高清产品H1；2017年将MEMC运动补偿技术应用于投影产品，赋予了投影大画面更为流畅、稳定的画质。2018年更将智能辅助校正、全画面自动对焦等新技术运用到产品中。

今年上半年，极米H3S除了在亮度、画质、音质和性能等方面实现全面突破，还支持环境光自适应、AI画质增强、画面智能避障和画幕自动对齐等多项创新功能。RS Pro 2首次应用了极米全新开创的MAVII Pro机器视觉系统，将画面自适应能力和校准精度提升到前所未有的高度，大幅增强了全自动梯形校正、画面智能避障和画幕自动对齐的效率，并且还拥有光学变焦功能。

从财报看，极米仍然在对光学、机器视觉、画面智能算法等领域持续投入。2021上半年，极米投入研发费用 1.12 亿元，同比增长 117.52%。

截止目前，极米已经拥有各项专利440件。一系列的产品创新，不断刷新着投影机的体验，颠覆消费者对于投影机的理解。

需要看到的是，为何投影机逐渐能成为年轻人的选择？很重要的原因是体验和性价比。如果投影机在体验上达不到足够的水准，色准失衡、画面卡顿，注定很难吸引用户。极米的快速突围，正是因为其率先为用户打造了更极致的体验，改变了投影机只能在办公室展示PPT的刻板印象，让它成为用户在家庭娱乐中的首选大屏。当用户可以用千元的价格，得到数万元电视的大屏体验时，用户最终才逐渐用脚投票。

也就是说，面向未来，投影机市场虽然在快速增长，但这片市场的底层逻辑依然要靠技术创新。只有硬核的产品体验，才能让用户真正愿意尝试，才能一步一步撬动增量用户。市场依然在增长，依然有弯道超车的机会，但这些依然要靠绝对的技术创新。

可以说，谁能持续为用户提供迭代式的体验，谁就能在未来的市场抢占机会。

与用户对话

当然，面对更具品牌意识、更具个性化的新消费群体，光有创新是不够的，品牌调性也是关键方面。如果不能让消费者感受到品牌的理念，产生品牌认同，也有可能在残酷的竞争中失去优势。

对此，极米的做法是，通过与自己的用户对话，让品牌的调性贴近用户。

日前，极米官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人的视频，同时发布了名为《家的狂想曲》的短片，短片以极米投影的强大内置功能“任意门”作为创意灵感，当用户按下开关键就开启了一扇神奇的“任意门”，用户按键片刻，就是视界的一次转换。奔腾的骏马驰骋而去，巨大的海洋动物在房间中肆意遨游，通过这种在现实和虚拟的场景自由切换，以不是真实胜似真实的视觉感观体验，极米为消费者传递了自己的产品理念——打造“见所未见”的沉浸感。

与此同时，选择易烊千玺作为代言人，极米也更加清晰地向用户传递了品牌形象。一方面，从偶像明星转型成实力派青年演员，易烊千玺低调谦逊的性格、追求极致的态度与极米品牌形象形成契合，更加直观地传达了极米推崇极致的工匠精神。

另一方面，借助易烊千玺在年轻群体中的影响力，在电视和电影中的潜力，极米更好地覆盖和影响了想要触达的潜在消费者，在年轻消费市场形成极高的品牌辨识度和影响力。

从极米的做法来看，优势的不断扩大，离不开与消费者的对话。

实际上，投影机市场特别是家用投影机的发展历史并不算很长，目前的消费人群仍然集中于年轻群体。这对品牌建设提出了更高的要求。在与国外品牌的竞争中，中国品牌更加需要贴近消费者，了解他们、契合他们，也只有这样，才能最大化发挥技术创新的力量，抢占消费者心智，吸引更多用户。

如果将技术创新理解为产品的根基，那么品牌调性则是产品的外观。再坚固的高楼，都需要符合新时代背景的风格。

走出去，直面挑战！

参照电视产业的发展脉络，当前投影机的发展阶段，对于中国品牌来说，国内市场固然重要，但仅靠国内市场，在未来的竞争中注定会面临更大的挑战。

像极米这样，大胆出海，直面挑战，或许是一个可以借鉴的路径。

早在2016年，极米就开始海外市场拓展。在出海过程中，面对庞大的海外市场，极米提前具备了本地化意识。一方面是根据不同国家的发展水平，选择重点发力的市场，优先进入消费能力更强的的国家和地区，如欧洲、美国、日本、澳洲。

另一方面，极米根据不同的市场做定制化的产品，例如极米根据日本居住面积不大的特点，定制了集智能音箱、智能灯泡、投影仪三大功能于一身的阿拉丁智能投影吸顶灯。

在海外市场的竞争中，极米提前感知了国产品牌出海时可能遇到的困境。比如，机器内置操作系统和内容的问题，比如技术标准的适配问题。2018年，极米与Google达成海外市场的合作，并于2019年在海外市场推出了经Google认证并搭载Google Android TV系统的投影产品，解决了出海产品软件、内容层面的障碍。极米还做到了根据不同国家的规定做一些技术标准的适配。

出海，是一种提前的危机演练。此前，中国品牌的发展通常都是先内后外，这让很多品牌在后续全球化中面临层层挑战。而当前的新兴品牌，需要更早布局，通过出海直面挑战，让品牌具备更广泛的基础，让企业发展具备更广阔的的视野。同时，海外的发展也将深刻反哺国内的研发与品牌战略，最终全面提升实力。

IDC的报告，彰显了中国品牌积极的发展状态。但需要看到的是，在跃迁的市场下，取得更大的突破，仍然有很长的路要走，仍然要坚持创新，不断构建品牌认知度，并走出去直面挑战。而对于已经稳居第一的极米来说，未来并不只是国内市场份额的争夺，而是全球领先。