KAIRUN财经

近日，新文明·新公益：品牌中国·复旦（2023）暨第四届上海数字公益广告国际论坛在复旦大学新闻学院复宣酒店举办。

此次论坛由上海市市场监督管理局、上海市精神文明建设委员会办公室和中国广告协会指导，复旦大学新闻学院、上海市广告协会、复旦大学国家文化创新研究中心共同主办。

中国广告协会会长张国华在开幕式上致辞

中国广告协会会长张国华、上海市市场监督管理局总工程师周群、上海市精神文明办公室副主任郑英豪、上海市广告协会会长杜贵根、复旦大学新闻学院院长张涛甫参与论坛。

本届论坛围绕数字时代世界范围内公益广告的规范管理、激励机制、文化和引领价值、创新实践和可持续发展等重要相关议题，邀请政府机构、主流媒体、品牌企业、国内外知名学者和业界专家共同深入探讨和交流。

金旗奖主席银小冬应邀出席论坛并发表题为“企业公益传播与品牌塑造”的主题分享。

金旗奖主席银小冬做主题分享

银小冬谈到，公益传播必须坚持长期主义、创新精神，并与国家民生热点话题相结合，针对社会问题提出解决方案，彰显品牌担当，同时以公益品牌赋能企业品牌，实现企业可持续发展。银小冬还展示了来自玛氏、BMW、李锦记、武田中国、联想、腾讯公益、巨量引擎的公益传播案例，这些案例在金旗奖评选中获得评委专家一致认可并获得荣誉。

最后，银小冬提出：企业作为社会一员有责任为新文明建设贡献力量。需要从品牌价值及品牌战略层面提高对社会问题的关注与判读，结合企业自身特点与优势，精准切入社会痛点问题，实现品牌与公益的完美融合，在公益传播中实现企业、消费者、社会的三方共赢。

以下为银小冬女士分享全文：

公益传播是企业践行社会责任的一部分，金旗奖在2010年建立之初，就有一个非常重要的类别：企业社会责任传播案例，通过对金旗奖数百个企业公益传播案例的分析，以及金旗奖发展14年来对于品牌发展趋势的观察，我们有以下3个观点：

一、长期主义正在被企业更加重视，公益传播是企业建立品牌长期价值的重要手段。

我们看到，很多百年品牌都是长期主义的践行者，同时十年如一日的坚持公益项目的投入，用公益品牌赋能品牌长期价值，建立了坚固的品牌护城河。

玛氏，诞生于1911年，至今已有112年历史

玛氏公司在中国实施二十余年的“益达口腔健康计划”持续助力科普口腔健康知识，收获社会大众、媒体以及官方的认可与支持，实现了公益与企业传播的双向发展。

BMW，诞生于1916年，至今也有107年历史。

BWM在中国有三个运营了十年以上的企业社会责任项目“BMW中国文化之旅”、“BMW儿童交通安全训练营”、“BMW童悦之家”、截止到目前，这三个项目分别在中国已经运营了17年、18年和12年，经过多年的项目运作，BMW不仅贡献出巨大的社会价值，也为宝马品牌在华长期价值做出贡献。

在长期主义的带动下，许多国内知名品牌也都重视公益传播的长期化。

李锦记自2011年启动“李锦记希望厨师项目”，资助有志青年免费学厨圆梦、为中餐业发展培养未来之星。该项目已运营12年，使李锦记在各级政府部门中树立了良好企业公民形象。

腾讯公益推出的“99公益日”，如今已持续8年；

海尔集团的“希望小学”援建项目，至今也已28年；

我们看到这些品牌经过长期坚守，形成了品牌化的公益项目，也为企业可持续发展注入强劲动力。

2023年《中国公益消费报告》显示，80.20%的消费者会选择购买含有「环境保护效益」、「慈善捐赠信息」、「社会包容互助」的相关宣传的产品或服务。

因此，只有将商业向善的理念融入到企业发展之中并始终践行，才能真正实现基业长青。

二、公益传播不仅需要坚持长期主义，更需要坚持不断创新。

新媒体环境下，企业需要通过创新的媒介手段，理念，渠道，创新的策略、玩法，提升公益传播的互动性和吸引力，实现破圈传播，影响更广泛的受众人群。

以下我分享一个金旗奖获奖的优秀公益传播案例。

遗传性血管性水肿(HAE)是一种罕见遗传性疾病，患者常常在身体多个部位毫无征兆地发生急性水肿，尤其是上呼吸道黏膜水肿，如果不及时处理，可在数小时内迅速进展，导致患者呼吸困难甚至窒息。致死率高达11%-40%。

然而，如此危险的疾病，在中国却鲜为人知，我国HAE患者诊断率不足5%。患者从发病到明确诊断，平均需要13年之久。

为了让公众能够直观地理解到“窒息”的危险性和患者的真实疾病痛点。

武田中国采用了水下舞蹈视频这一新颖形式，艺术化地呈现患者与疾病斗争的过程，生动演绎从疾病发作、面临窒息的惊恐到最终挣脱束缚、迈向自由人生的心路历程。

在5月16日的世界遗传性血管性水肿日当天，武田中国还在上海的商业中心区举办了“向窒息说‘不’”科普快闪展。

这些创新的传播方式，通过社会化媒体传播，引发了广泛的关注和讨论，增进专家、患者代表、媒体、公众对罕见病的认知，并共同为改善患者生活状况而努力。

新媒体的发展，在很大程度上扩大了公益传播的渠道，丰富了公益传播的方式，也为公益传播的创新提供了更多可能。

三、公益传播要与国家时代主题相结合，与国家、社会、民生关注的重大议题结合，从而彰显品牌的大担当。

近年来，公益传播的题材在不断拓展，既有宣传社会主义核心价值观的，也有倡导低碳环保、扶贫济困、乡村振兴、非物质文化遗产保护，还有抗击疫情、推动复工复产的。这些题材的公益传播，无论是内容选择还是技巧表达，大多独具匠心，既贴近现实生活又充满亲和力，具有很高的传播价值。

联想集团推出首部反映中国企业低碳转型实践的纪录片《探路者》，就是契合国家3060双碳目标，借势联合国气候变化大会热度，记录与碳排放息息相关行业的生产过程，展示了联想如何利用技术助力企业，以创新驱动减碳。

宝马中国“BMW儿童交通安全训练营”项目，18年来不断地保持“常新”成功的关键也在于坚持以不断发展、变化的社会问题为出发点，提出与时俱进、切实有效的解决方案，持续丰富项目内容。

2022年“BMW儿童交通安全训练营”就是响应国家乡村振兴战略，聚焦西部地区、农村地区儿童交通安全教育水平。

字节跳动旗下巨量引擎推出的“炬光计划”，每期都结合国家、社会关注的热点问题，推出了关注扶贫助农、聚焦年轻人创业与灵活就业、助力中小商家成长及关注疫情中各地商业复苏等议题。

每期炬光实现曝光1亿以上，精准触达上千万本地商家，登上CCTV-13新闻直播间，得到国务院国资委关注，并被新华社、人民日报等权威媒体报道。

最后回到本次论坛的主题：新文明 新公益。

企业作为社会一员有责任为新文明建设贡献力量。需要从品牌价值及品牌战略层面提高对社会问题的关注与判读，结合企业自身特点与优势，精准切入社会痛点问题，实现品牌与公益的完美融合，在公益传播中实现企业、消费者、社会的三方共赢。